صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق هوشمندی رقابتی

مبانی نظری و پیشینه تحقیق هوشمندی رقابتی (docx) 58 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 58 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقيقات ايلام پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مديريت بازرگاني (M.A) گرايش: مالی عنوان: بررسی تاثیر هوش اخلاقی مدیران بر وفاداری مشتریان با تبیین نقش هوشمندی رقابتی (مطالعه موردی: مشتریان بانکهای دولتی خصوصی شده شهرایلام) استاد راهنما : دکتر اردشیر شیری نگارنده : شیما جعفرزاده بهار 1394 فهرست مطالب 1-8 تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها10 فصل دوم: مبانی نظری پژوهش 2-3 هوشمندی رقابتی31 2-3-1هوش تجاری (کسب وکار)33 2-3-2 هوش سازمانی34 2-3-3مفهوم هوشمندی رقابتی35 2-3-4 اخلاق و هوشمندی رقابتی36 2-3-5 استراتژی و هوشمندی رقابتی36 2-3-6 وظایف و نقش‌های هوشمندی رقابتی36 2-3-7 فرایند هوشمندی رقابتی37 2-3-8 هوشمندی رقابتی در عمل40 2-3-9 خواص پنچ‌گانه هوشمندی رقابتی41 2-3-10 تفکر راهبردی و هوشمندی رقابتی43 2-3-11 ارزیابی هوشمندی رقابتی44 2-4 وفاداری45 2-4-1 رويكردهاي رفتاري،نگرشي، وابستگي و تركيبي48 2-4-2 عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری55 2-5 پیشینه تحقیق58 2-5-1 پیشینه داخلی58 2-5-2 پیشینه خارجی60 2-6 مدل مفهومي تحقيق61 منابع منابع داخلی منابع خارجی چکیده هدف اين تحقیق « بررسی تاثیر هوش اخلاقی مدیران بر وفاداری مشتریان با تبیین نقش هوشمندی رقابتی ( مطالعه موردی: کارکنان بانکهای دولتی خصوصی شهرستان ایلام)» میباشد. روش تحقيق مورد استفاده در اين تحقيق، توصيفي و از نوع همبستگي- مدل معادلات ساختاري بوده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه کارکنان بانکهای دولتی خصوصیمی‌باشد که تعداد آنها 320 نفر هستند و با توجه به فرمول کوکران 213 نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه توزیع گردید و در نهایت جمع آوری شد. ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده كه روایی آن را اساتید متخصص تأیید کرده و پايايي آن با استفاده از آلفاي كرونباخ 0.811 بدست آمده است كه نشانگر تائيد پايايي پرسشنامه مورد نظر ميباشد. نهایتاً مجموعه دادهها به کمک نرمافزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. نتایج پژوهش نشان دادند که ابعاد هوش اخلاقی بر وفاداری مشتریان و هوشمندی رقابتی تاثیر مثبت و معناداری دارد .ابعاد هوش اخلاقی عبارتند از درستکاری، مسئولیت پذیری، دلسوزی و بخشش. ابعاد وفاداری نیز شامل رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. واژگان کلیدی: هوش اخلاقی، ابعاد هوش اخلاقی، هوشمندی رقابتی، وفاداری مشتریان 1-8 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها هوش اخلاقی تعریف مفهومی ظرفیت و توانایی درک درست از خلاف، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنها و رفتار در جهت صحیح و درست تعریف می‌کند (بوربا، 2005) تعریف عملیاتی در این مطالعه ابعاد هوش اخلاقی در موارد زیر مورد مطالعه قرار می‌گیرد: درستکاری، 2- مسئولیت‌پذیری، 3- دلسوزی، 4- بخشش که در این تحقیق بوسیله سوالات 1 تا 16 مورد سنجش قرار میگیرد. هوشمندی رقابتی تعریف مفهومیفرایندی است نظامند و پیرو اخلاقیات که به منظور گردآوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعاتی خارجی و موثر بر برنامه‌ها تصمیمات و عملیات شرکت به کار می‌رود (سایمن و همکاران 2008).تعریف عملیاتی در این تحقبق هوشمندی رقابتی به وسیله سوالات 17 تا 36 مورد سنجش قرار میگیرد. وفاداری تعریف مفهومیوفاداری مشتریان: نرخ برگشت مشتری جز حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر است که یان موضوع ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه مدت است (هنری 2005) تعریف عملیاتیوفاداری: ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده‌اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می‌کنیم که در این تحقیق بوسیله سوالات 37 تا 48 مورد سنجش قرار میگیرد. فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق 1742440298450400000 2-3 هوشمندی رقابتی "بــن گیلاد" یکی از تئوري‌پردازان هوشمندي می‌نویسد: "هوشمندي رقابتی، کلّ شناختیاست که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می‌کند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیلذرات بیشمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می‌کند. در پرتوي این دانش استکه تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آیندة صحنه رقابت پیشاروي مدیران نقش می‌بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند(گیلد، 1999) پاترسون(2000)هوش رقابتی مجموعه توصیه هاي عملیاتی و منتج شده از یک فرآیند سیستماتیک،شامل برنامه‎ریزي، جمع آوري، تحلیل و انتشار اطلاعات محیط خارجی براي قرار دادن بنگاه در وضعیت رقابتی بر اساس فرصت‎هاي توسعه‎اي پیش روي آن است (توتیت، 2003: 111). انجمن حرفه‌اي هوش رقابتی: هوش رقابتی فرآیند نمایش محیط رقابتی است. هوش رقابتی تمام مدیرانارشد سازمان را قادر به اخذ تصمیم‌هاي آگاهانه در مورد همه چیز از تحقیق و توسعه بازاریابی و تاکتیک‌هاي سرمایه‌گذاري تا استراتژي‌هاي بلند مدت می‌نماید. هوش رقابتی موثر یک پروسه پیوسته شامل جمع آوريقانونی و اخلاقی اطلاعات و انتقال کنترل شده هوش عملیاتی به تصمیم‌گیران می‌باشد (اسچیلک، 2000). هوشمندي رقابتی نوعی تفکر است. هوش رقابتی، هنر جمع آوري، پردازش و ذخیره سازي اطلاعات استکه در اختیار اعضاي سازمان در تمام سطوح قرار می‌گیرد تا به شکل‌دهی آینده بنگاه و محافظت از آن در مقابل تهدیدات رقباي فعلی کمک شود. این امر بایستی قانونی و با احترام به اصول اخلاقی صورت گیرد که شامل انتقال دانایی از محیط به سازمان بر اساس قواعد مشخص شده می‎باشد (روچ و سنتی، 2001)، به عبارتی هوش رقابتی هم یک محصول است و هم یک فرایند. محصول به معناي اطلاعات قابل استفاده‎اي است که بتوان از آن براي انجام فعالیت‎هاي خاصی بهره گرفت. فرایند هم در برگیرندة شیوه‎هاي منظم جمع آوري، تحلیل و ارزیابی آن اطلاعات است. هوش رقابتی همان فرایند نظارت بر محیط رقابتی است. هوشمندي رقابتی در سال‎هاي اخیر علاقه بسیاري از افراد و سازمان‎ها را به خود جلب نموده است، این علاقه‎مندي تا حدودي با افزایش دسترسی به اطلاعات و گسترش فزاینده حیطه داده‎ها تقویت شده است. 2-3-1هوش تجاری (کسب و کار) هوش تجاري يا هوش كسب و كار (BI) كـه قالـب عمـده‎تـري را ماننـد اسـتفاده‎هـاي تجـاري وغيرتجاري( نظامي و غيرانتفاعي) دربردارد، عبارت است از بعد وسيعي از كاربردها و فناوري براي جمع آوري داده و دانش جهت پرس‎وجو در راستاي تحليل بنگاه براي اتخاذ تصميم‎هـاي تجـاري دقيق و هوشمند. هوش تجاري بر اساس معماري بنگاه تشـكيل شـده اسـت و در قالـب پـردازش تحليلي بر خط داده‎هاي تجاري را تحليلمي‎كند و تصميم‎هاي دقيـق و هوشـمند اتخـاذ مـي‎كنـد (سولومون و گری، 2008). هوش تجاري، در مجموع، به دنبال افزايش سودآوري سازمان با استفاده از اتخاذ تصميم‎هـاي هوشمند و دقيق است و به طور كل، می‌توان اهداف زير را براي اين رويكرد نوين بيانكرد: تعيين گرایش‌های تجاري سازمان،كه موجب مي‌شود سازمان بدون اتـلاف وقـت،هزينـه و انرژي در ساير مسيرها بر اهداف كلان و اساسي خود متمركز شود؛ تحليل عميق بازار؛ پيش‌بيني بازار كه مي‎تواند قبل از اينكه رقبا سهم بازار خود را توسعه دهند، منافع جديد بـه وجود آمده در بازار را عايد سازمان كند؛ بالابردن سطح رضايتمندي مشتريان، كه موجب استمرار كسب و كار مي‌شـود و از دسـت دادن اين اعتماد و رضايتمندي، پيامدهاي منفي براي بنگاه به همراه دارد؛ شناسايي مشتريان دائمي كه وفادارند، و می‌توان با پيگيري رفتار آنان، جهت‌گیری‌های كـلان و راهبردي را انجام داد؛ تقسيم‎بندي مشتريان و به دنبال آن، ايجاد تنوع در روش برخورد با هرگروه از مشتريان؛ افزايش كارايي سازمان در امور داخلي و شفاف‎ سازي روية فرايندهاي كليدي؛ استانداردسازي و ايجاد سازگاري بين ساختارهاي سازمان؛ تسهيل در تصميم‎گيري، كه جزء اهداف اساسي هوش تجاري در نظر گرفته مي‎شود؛ تشخيص زود هنگام خطرات، قبل از اينكه سازمان را با مخـاطرات جـدي مواجـه كنـد و شناسايي فرصت‌های كسب و كار، قبل از اينكه رقبا آن را تصاحب كنند. با توجه به موارد فوق، نياز به وجود هوش تجاري در سازمان براي اولين بار در سـطوح بـالاي مديريتي احساس مي‎شود يها و از بالاي هرم ساختار سازماني به بخش زيرين منتقل مي‎شود، ولـي براي ايجاد آن ميبايست از پايينترين سطوح و لایه‌های شروع كرد. از ديدگاهي ديگر، يعني از منظر معماري و فرايند، هوش تجاري به عنوان يـك چـارچوب ، كـه عامـل افـزايش كـارايي سـازمان و يكپارچگي فرايندهاست، در نهايت، بر فرايندهاي تصميم‎گيري در سطوح مختلف سازماني متمركز است. از نظر فناوري نيز هوش تجاري يك سيستم هوشمند است كه با پردازش دقيق‎ها داده ، نقطة دخالت سخت‎افزار و نرم‎افزار در مغزافزارها اسـت (کروسلند و اسمیت، 2007). بـه بيـان‏تر ساده، هوش تجاري چيزي نيست جز فرايند بالابردن سوددهي سازمان در بازار رقابتي با اسـتفاده هوشمندانه از داده‏هاي موجود در فرايند تصميم‎گيري. در صـورتي كـه مفهـوم هـوش تجـاري بـه درستي درك و منتقل نشود، انتظارات مديران به صورت ناگهاني افزايش مي‎يابد و بـرآورده نشـدن اين توقعات، مواردي از جمله سلب اطمينان افراد و بویژه مديران از اين سيستم را به دنبـال دارد؛ چرا كه هوش تجاري فقط به دنبال كوتاه كردن مسیرهای پرس و جو در داخل اطلاعـات اسـت و به طور مستقل و بدون نياز به اطلاعات مناسب، قادر به طرح پيشنهاد يا راهكاري نيست. 2-3-2 هوش سازمانی هوش سازماني به معناي كسب دانش و اطلاعات جامع از همة عواملي است كه بـر سـازمان تـأثير مي‌گذارد.منظور از همه عوامل، مشتريان، ارباب‎رجوع، رقبـا، محـيط اقتصـادي، محـيط فرهنگـي، فرایندهای سازماني(مالي، اداري، حفاظتي، توليدي، منابع انساني) است كه بر كيفيـت تصـميم‎هـاي مديريتي در سازمان تأثير زيادي دارند، هوش سـازماني، سـازمان را بـراي تصـميم‎گيـري در همه عوامل مؤثر بر سازمان و شرکت‌ها توانمند می‌کند.هوش سازماني، عبارت است از نظارت هدفمند بر محيط رقـابتي سـازمان‎هـا، بـا هـدف اخـذتصميم‎هاي راهبردي. هوشمندي رقابتي، مديران ارشد سازمانها را، در هر سـطحي، قـادر می‌کند تصميمهاي خود را بر اساس آگاهي از اطلاعات بازار، راهكارهاي سرمايه‎گذاري در كسـب و كـار و جزآن اتخاذ كنند. واژه‎هاي هوشمندي رقابتي، تحقيقات بازار و هوش سـازماني ، عمومـاً ، معـادل يكديگر استفاده مي‎شود(کاهنار، 1995) به هر حال، هوش رقابتي، نسـبت بـه تحقيقـات بازار، اطلاعات گسترده‎تري را جمع آوري مي‌‎كند (کالو و وایت، 2002: 208). 2-3-3مفهوم هوشمندی رقابتی بر اساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه ، هوشمندي رقابتی عبارت است از هنر یافتن،جمع آوري، فرآوري و ذخیره‎سازي اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تاضمن شکل دادن به آینده سازمان، از وضعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کنند (WWW.escp-eap.net). از دیدگاه این دانشکده مفهوم هوشمندي رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است: آگاهی از وضعیت بازار: که در آن عمدتاً اطلاعات مربوط به مشتریان، تامین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوري و مورد تجزیه و تحلیل قرار می‎گیرد. آگاهی از وضعیت رقبا: که متمرکز بر مسائلی از قبیل سیاست‎هاي قیمت گذاري، محصولات جانشین و سیاست‎هاي توسعه رقبا است. آگاهی فناوري و تکنیکی: که با تحقیقات پایه و کاربردي، کارخانجات، فرایندها و هنجارها و حق اختراع سروکار دارد. آگاهی راهبردي– اجتماعی: که به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادي و جنبه‎هاي اجتماعی و منابع انسانی می‎پردازد. این چهار نوع از اطلاعات که در بسیاري از سازمان‎ها به آن پرداخته می‎شود، عمدتاً رفتار و روندها اجتماعی را مورد مشاهده و تحلیل قرار می‎دهد. 2-3-4 اخلاق و هوشمندی رقابتی جاسوسی اقتصادي یک سوال و ابهام اخلاقی را در هوشمندي رقابتی به وجود آورده و این موضوع، خودیک ناکامی براي آن بوده و گاهی هم بـاعث غفلت از هوشمندي رقابتی می‎‌شود (این موضوع نباید اهمیت و اثرهوشمندي رقابتی بر موفقیت در تجارت را زیرسوال ببرد.) مهم اینکـــه اصول انجمن حرفه‎اي هوشمندي رقابتی بر اساس یک چارچوب اخلاقی سفت و سخت استخراج شده‎اند. هدف هوشمندي رقابتی دزدیدن رازهاي تجاري رقبا یا سایر دارایی‎هاي شخصی آنها نیست؛ بلکه ترجیحاً به شیوه‎اي سیستماتیک، علنی، (قانونی) اطلاعاتی را گرداوري می‎کند که وقتی مرتب شدند و مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند، درك بهتري از ساختار، فرهنگ، قوت‎ها و ضعف‎هاي شرکت‎هاي رقبا به ما بدهند (CI Handbook). 2-3-5 استراتژی و هوشمندی رقابتی مسلماً همیشه شرکت‎هاي کوچک و بزرگ کاربرد بعضی از روش‎ها را در مقابل رقیبانشان حفظ کرده‎اند بدون اینکه بدانند که این روش و سبک، همان هوشمندي رقابتی است. نمی‎توان گفت که آنها نمی‎توانند کارهاي خیلی بهتر از آن انجام دهند و این (شناسایی روش‎هاي بهینه) همان نیرویی است که در انجمن حرفه‎اي هوشمندي رقابتی نهفته است. برداشت اعضاي انجمن از هوشمندي رقابتی برخلاف گذشته، حرفه‎اي ساختنروش‎هاي آن است. این نه تنها شامل شناسایی منابع اطلاعاتی پایه، جمع آوري و آنالیز اطلاعات می‎شود، بلکهشامل ابزارها و تکنیک‎هایی به منظور کاربردي ساختن آن نیز هست. 2-3-6 وظایف و نقش‌های هوشمندی رقابتی برخي از وظايف و نقش‎هاي هوشمندي رقابتي در جدول 1 آمده است؛ جدول 2-1:وظایف و نقش‌های هوشمندی رقابتی (اودنبرگ، 2008) وظایفنقش‌هابه‌گزینی رقابتیایجاد نظام هشدار سریعکشف اطلاعات تاکتیکی معینمدیریت و توریع اطلاعاتآموزش و توانمندی‌سازی پرسنلکمک به اخذ تصمیم‌های راهبردیراهنمایی درباره نقاط کوردیده‌بان سازمان برای جستجوی تغییرات مهم محیط که آینده شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.مشارکت فعالانه به عنوان راهنمای شرکت برای تعیین الزامات فرایند تصمیم‌گیری در سازماندروازه‌بان سازمان برای هدایت جریان اطلاعات به داخلحصول اطمینان از توانمندسازی کل سازمان وجود و استفاده از نظام‎هاي هوشمند، كه سازمان را نسبت به مسائل محيطي آگاهتر مي‌كنـد و آن‌ها را درتصميم‎هاي راهبردي ياري مي‎‌كند، فايده‎هاي بسياري دارد. در ادامه، به چند مورد از آن اشاره می‌کنیم (تویت، 2006؛114): 1. افزايش درجة اطمينان از تصميم‌‎هاي راهبردي كه بر اسـاس هوشمندي رقابتي اتخاذ شده است؛ 2. افزايش دانش بـازار؛ 3. بهبـود ارتباطـات چند وظيفـه ايدر سازمان؛ 4. بهبود كيفيت محصول و خدمت در مقايسه با رقبا؛ 5. پيش‎بيني بهتـر بـازار و نوسـانات 6. آن؛ پيش‎بيني بهتر استراتژي رقبا؛ . 7 كشف مشتريان جديد و بـالقوه؛ 8. آمـوختن از شكسـت و موفقيت ديگران؛ 9. تسهيل در ورود بـه كسـب وكـار جديـد؛ 10. افـزايش بهـره‎وري؛ 11. افـزايش واكنش‎هاي پيش‎فعال نسبت به واكنشهاي انفعالي؛ 12. افـزايش تـوان سـازمان بـراي انطبـاق بـر تغييرات محيط؛ 13. بهروز نگاه داشتن آگاهي شركت از تغييراتي كه بر فعاليت آن تأثير دارد 2-3-7 فرایند هوشمندی رقابتی با گذر زمان و انجام تحقیقات مکرر و تلاش براي بهبود فرآیند هوشمندي رقابتی این فرایند تکامل یافته وبه فرایندي شامل شش مرحله به صورت زیر تغییر شکل داده است: مرحله مقصد: مرحله آماده شدن و کسب قابلیت لازم براي انجام وظایف است؛ دوره زمانی است که در خلال آن شرکت براي بررسی محیط آماده می‎شود و شامل آموزش پرسنل بخش هوشمندي رقابتی و سایرپرسنل می‎گردد. مرحله تقاضا: در این مرحله نیازهاي اطلاعاتی و رویکردي که باید اختیار شود، تعیین می‎گردد. به دلیل حجم زیاد داده‎ها، در این مرحله شرکت باید محدوده و چارچوبی را براي فعالیت هوشمندي رقابتی مشخصکند تا بتواند بر حوزه‎هاي با اهمیت‎تر و مورد علاقه شرکت متمرکز شود. در این مرحله مشخص خواهد شد که شرکت به چه اطلاعاتی نیاز دارد و چرا؟ مرحله اکتشاف: در این مرحله به جستجو و گردآوري اطلاعات با روش‎هاي قانونی و اخلاقی پرداخته می‎شود. مرحله توسعه: در این مرحله از اطلاعاتی که گردآوري و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است، تصویر معناداري ارائه می‏‎شود. مرحله تحویل:در این مرحله نتایج حاصل، در زمان مناسب در اختیار افراد واجد شرایط قرار می‎گیرد. مرحله بهبود: شامل کسب و انعکاس نقطه نظرات و اطلاعات مشتریان، براي بهبود فرایند هوشمندي رقابتیاست. در این مرحله یادگیري از طریق انعکاس آنچه اتفاق افتاده است و یافتن راه‎هایی براي بهبود بخشیدن به این فرایند در دور بعد، به وقوع می‎پیوندد. از دیدگاه کاهنر (1997) فرایند هوشمندی رقابتی به این صورت می‌باشد: برنامه‌ریزی و هدایت: فرایند هوشمندسازی با تعریف و تبیین اقدام هوشمند آغاز می‌شود. درک نیازمندی‌های کاربر به اندازه‌ای اهمیت دارد که موفقیت فرایند متاثر از آن است. چارچوب زمانی نیز اهمیت دارد. با چارچوب زمانی نحوه تخصیص منابع مشخص می‌شود و روش فرایند جمع‌آوری اطلاعات تعیین می‌شود. جمع‌آوری: این مرحله شامل جمع‌آوری داده‌های خام مورد استفاده در سیستم هوشمند است. نویسندگان سه نوع داده را معرفی کرده‌اند: اطلاعات سفید (اطلاعات قفل شکسته): این اطلاعات، عموما در پایگاه‌های عمومی داده‌ها، روزنامه، اینترنت و نظایر آن قابل دسترسی است. اطلاعات خاکستری: اطلاعات خصوصی‌تر که از نمایشگاه‌های تجاری جمع‌آوری شده یا از نشریه‌هایی که رقیب به آنها توجهی نکرده است، بدست می‌آید فروشنده می‌تواند با بازدید از شرکت رقیب اطلاعاتی را درباره آن شرکت به دست آورد. اطلاعات سیاه: اطلاعاتی که به صورت غیرقانونی جمع‌آوری شده است، نظیر گوش دادن از راه تلفن یا هک رایانه‌ای، معمولا 80 درصد اطلاعات از نوع اطلاعات سفید و 15 درصد از نوع خاکستری است. تجزیه و تحلیل: عامل محوری فرایند در این مرحله اطلاعات نامرتبط و از هم گسسته به هوش تبدیل می‌شود. این مرحله ترکیبی از علم و هنر است. اطلاعات ساده، پس از تجزیه و تحلیل به هوش تبدیل می‌شود. انتشار (اشاعه): تحلیل‌گر اقدام‌های مناسبی را برای توزیع و انتقال اطلاعات (هوش) به کاربر نهایی پیشنهاد می‌دهد. فولد بیان می‌کند ذخیره‌سازی و تحویل اطلاعات می‌بایستی طبق ضوابط حراست و امنیت اطلاعات باشد (فولد، 1995). اگر چه تصمیم‌گیران سازمان استفاده کنندگان اصلی سیستم هوشمند رقابتی‌اند، اما به عقیده کاهانار تفکر جمع‌آوری اطلاعات باید در ذهن هر فرد باشد اطلاع‌رسانی فعالیتی پیوسته است و در این مسیر باید روش‌های تشویقی و اعطای پاداش به کار گرفته شود (وییرز، 2005: 580). نمودار2-1: فرایند تولید هوشمندی رقابتی (بن، 2008: 22) 2-3-8 هوشمندی رقابتی در عمل چه کسی از هوشمندي رقابتی استفاده می‌کند؟ براساس نتایج تحقیقی که توسط گروه آیندگانگلاستونبريانجام شده است بالغ بر 82 درصد از شرکت‎هایی که درآمد سالیانه بیش از 10 میلیارد دلار دارند ازسیستم هوشمند سازماندهی شده استفاده می‎کردند. ضمن اینکه بسیاري ازاین شرکت‎هاي بزرگ، واحد هوشمندي رقابتی دارند، شرکت‎هاي متوسط مایل هستند که زمینه هوشمندي رقابتی را ایجاد و از آن استفاده کنند،حال اینکه واحدهاي تجارتی کوچک هم به خودي خود از هوشمندي رقابتی استفاده می‎کنند. هوشمندي رقابتی می‎تواند بدون پرداخت هزینه صورت گیرد. در سال 1995 مطالعه‎اي توسط دانشگاه تگزاس صورت گرفت و به این مهم دست یافتند که حرفه‎اي که به هوشمندي رقابتی اهمیت می‎دهد در عمل برروي سه موضوع کار می‎کند: فروش، سهم بازار و درآمد حاصل از هر سهم. با توجه به سه شاخص کلیدي مالیدر نظر گرفته شده در این مطالعه شامل: متوسط فروش، سهم بازار و سوددهی نشان داد که شرکت‎هاي داراي هوشمندي رقابتی عملکردي متمایز از دیگر شرکت‎ها دارند، لذا لازم است در همه موارد سه عامل مذکور اندازه‎گیري شود و شرکتی که در این سه بعد وضعیت مناسبی داشته باشد در سایر ابعاد هم عملکرد خوبی خواهدداشت. همچنین شرکت‎هاي هوشمند با ایجاد تشکیلاتی مناسب و استفاده از این فناوري، محیط را تحلیل، رقبا راشناسایی، فرصت هاي بازار را کشف و از آن استفاده کرده و نیز از طریق جمع آوري اطلاعات ضمن یادگیري واستفاده از اطلاعات موجود براي مقاصد بعدي، در مقابل تغییرات عکس‎العمل سریع از خود نشان می‎دهند. سینا شارپبنیانگذار یکی از اولین شرکت‎هاي هوشمندي رقابتی در ایالات متحده در کتاب مزایاي هوشمندي رقابتی، هوشمندي رقابتی را ابزاري مدیریتی می داند که مزایاي بیشمارش دست کم گرفته شده است. وي معتقد است هوشمندي رقابتی براي تصمیم‎گیري هوشمندانه تجاري حیاتی است و با کاهش ریسک برنامه‎ریزي استراتژیک مارا به سمت سود بیشتر و اشتباهات کمتر راهنمایی می‎نماید(شارپ، 2009). 2-3-9 خواص پنچ‌گانه هوشمندی رقابتی تحلیلگران هوشمندي رقابتی، پنج خاصیت را براي آن شناسایی کرده‎اند: خاصیت و روحیه مبارزه طلبی: حالت تهاجمی در این خاصیت کاملاً مشهود است. تحلیلگر هوشمندي درمدیریت کردن فرایند بسیار اثرگذار بوده و به صورت کاملاً پیوسته، همانند یک دیده بان در جستجوي فرصت‎هاست. خاصیت و روحیه تهاجمی: این خاصیت نیز زمینه‎هاي اثرگذاري را در خود داراست. تحلیلگرهوشمندي، غالباً ساختارهایی از متخصصان هوشمندي در امور نظامی را در خود دارند. خاصیت و روحیه فعال: تحلیلگر هوشمندي دائماً به دنبال اطلاعات استراتژیک در لابلاي منابع اطلاعاتی عادي است، اما باید گفت که سیستم‎هاي اطلاعاتی شرکت واقعاً ساختار نیافته‎اند. خاصیت انفعالی: مدیر هوشمندي تنها زمانی عکس العمل نشان می‎دهد که رقبا نسبت به شرکت واقعاً حالت تهاجمی و خصمانه‎اي از خود نشان دهند. در خواب رفتگان: تیم مدیریتی شرکت تمایلی به فرایند هوشمندي رقابتی یا مدیریت دانش از خود نشان نمی‎دهد و علی الظاهر باکی از رقابت ندارد. 2-3-10 تفکر راهبردی و هوشمندی رقابتی ضعف تفكر استراتژيك مديران ارشد بنگاهها و سازمانها، موجب مي‎شـود آنهـا از فرصـت‎هـاي جديد محروم شوند، لذا، مجهزشدن مديران ارشد به قابليت‎هاي راهبـردي ، ضـروري و حيـاتي بـه نظر مي‎رسد.ماهيت تفكر راهبردي نشانگر فهيم و بصيرشدن نظام سازماني و انسـاني اسـت. ايـن بصيرت كمك مي‎كند تا در شرايط پيچيدة كسب وكار: واقعيتهاي بازار و قواعد آن به درستي شناخته شود؛ 2. ويژگيهاي جديد بـازار زودتـر از رقبا كشف شود؛ 3. جهش‎هاي (ناپيوستگيهاي) كسب و كار درك شود؛ . 4 بـراي پاسـخگويي بـه اين شرايط، راهكارهاي بديع و ارزش‎آفرين خلق شود. تفكر راهبردي، مدير را قادر مي‎كند عوامـل مؤثر در تحقق اهداف و دليل اين تأثير را درك كند، همچنين، درك كنـد كـه چگونـه ايـن عوامـل براي مشتري ارزش مي‎آفريند؟ اين بصيرت نسـبت بـه عوامـل تأثيرگـذار درخلـق ارزش، قـدرت تشخيص ايجاد مي‎كند. بدون اين تشخيص، صرف منابع (مادي و غيرمادي) سازمان بـراي دسـتيابي به موفقيت، بيحاصل خواهد بود. كنايچياومي در كتاب تفكر يك استراتژيست اظهـار مـی‎كند "اگر موضوعات اساسي را تشخيص ندهيد، هر قدر به هم خود و كارمندانتان فشـار روحـي و فيزيكي وارد كنيد، سرانجام، نتيجـه‎اي جـز سـردرگمي و شكسـت حاصـل نخواهـد شـد » . تفكـر راهبردي، فرايندي خلاقانه و واگرا است و با چشم‎انداز و دورنماي طراحي راهبران سازمان مرتبط است (حميديزاده، 1388، ص35). اين امر مستلزم فراتر رفتن انديشة مديران از عمليات روزمـره، باهدف تمركز بر قصد راهبردي بلندمدت كسب وكار است. تفكر راهبـردي، فعاليـت‌هـايي چـون گردآوري اطلاعات، تحليل، بحث و تبادل نظر در خصوص شرايط حاكم بر سازمان با فعاليت‌هاي متنوع و پاسخگويي به سؤالهاي اساسي در مورد سبد دارايي‌هاي سازمان را شامل مي‌شود. آبراهام تفكر راهبردي را شناسايي استراتژي‌هاي قابل اطمينان مدل‌هاي كسب و كاري مي‌داند كه به خلـق ارزش براي مشتري منجر شـود (حميـدي زاده، 1390، ص127). يكـي از مفـاهيم مهـم مـديريت، درسال‎هاي اخير، هوشمندي رقابتي است با كه شركت‎هاي بزرگ عجين شده است. افزايش هوش رقابتي موجب مي‎شود سازمانها اطلاعات محيط اطراف خود را سريعتر و با دقت بيشتري تجزيـه و تحليل كنند و نتايج حاصل را ذخيره كنند و در مواقع مقتضي در دسترس تصميم‌گيرندگان قـرار دهن. د اين امر جريان تبادل داده‎ها، اطلاعات و دانش را در سازمان تسريع مي‎كند و اثربخشي تفكر و تصميم‌گيري استراتژيك را بهبود مي‎بخشد. هوشمندي رقابتي به مثابة راداري است كه با كشـف فرصت‌هاي جديد و هشدار تهديدها، شركت را قادر مي‌كند محـيط خـود را سـريع‌تـر و دقيـق‌تـر شناسايي كند. سازمان هوشمند، استراتژي رقبا را بهتـر و سـريع تـر درك مـي‌كنـد و از شكسـت و موفقيت آنها مي‌آموزد و اين امكان را براي مديران سازمان به وجود مي‌آورد با نظارت نظام‌منـد و با آگاهي بيشتري تصـميم‎هـاي راهبـردي اخـذ كننـد (مک گونال و وال، 1996؛ کانهر، 1996؛ گوشال و وستنی، 1991). 2-3-11 ارزیابی هوشمندی رقابتی مطالعـــات انجام یافته نشان می‎دهد اندازه گیری ارزش و یا میزان هوشمندی رقابتی و تاثیر آن بر سازمان به‎ دقت امكانپذیر نیست ولی در عین حال راه‎های ساده و عملی تر نیز وجود دارد كه می‎توان از آن استفاده كرد. برای مثال برخی از روشها عبارتنداز: استفاده از شواهد تجربی كه عملكرد مالی و بازار را بــه هوشمندی رقابتی سازمان مرتبط می‎سازد؛ اندازه‎گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر كسب وكار؛ اندازه‎گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر غیر مستقیم مسائل مالی بر كسب و كار؛ اندازه‎گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس نوع استفاده. الف) استفاده از شواهد تجربی كه عملكرد مالی و بازار را به هوشمندی رقــابتی سازمان مرتبط می‎سازد: در این روش عملكرد شركت‎هایی كه از هوشمندی رقابتی استفاده میكنند از بابت فروش، سهم بازار ،سود هر سهم و غیره با عملكرد شركت‎هایی كه از هوشمندی رقابتی استفاده نمی كنند، مورد مقایسه واقع میشود. چنین روشی برای اندازه‎گیری اهمیت فعالیت‌های هوشمندی رقابتی و نقش آن در كسب مــــوفقیت سازمان مفید است ولی اندازه‎گیری سهم هر یك از افراد و بخش‎هایی كه در افزایش هوشمندی سازمان و در نتیجه، موفقیت آن نقش داشته‎اند كار آسانی نیست. ب) اندازه‎گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر كسب وكار: یكی از راه‎های ساده اندازه‏گیری ارزش هوشمندی رقابتی آن است كه ببینیم كدامیك از درآمـــدها و یا صرفه جویی در هزینه‎ها را می‎توانیم مستقیما ًبه آن مرتبط سازیم. به عنوان مثال اگر سازمانی قادر باشد در زمانی كه وضعیت قیمت‎گذاری محصول بسیار رقابتی است،به دقت ساختار قیمت تمام شده و یا حاشیه سود محصولات رقیب را ارزیابی كند، از مزیت با اهمیتی برخوردار خواهد بود و اگر واحــد فروش از این اطلاعات به طریق موفقیت‎آمیزاستفاده كند، طبیعی است كه سهمی از این موفقیت، مرهون هوشمندی رقابتی است. ج) اندازه‎گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر غیرمستقیم مسائل مالی بر كسب و كار: بیشتر اوقات همبستگی دقیقی بین این دو وجود ندارد. برخی مواقع هوشمندی، موفقیت زود هنگام برای سازمان به همراه نمی‎آورد، ولی منافع آتی در پی دارد. برای مثال، هوشمندی رقابتی یكی از عوامل متعددی است كه موجب افزایش سهم بازار می‎گردد. این پیش‎ بینی به نوبه خود از جمله اطلاعاتی است كه میتوان از آن برای تصمیم‎گیری در خصوص میزان تولید استفاده كرد. خبرگان هوشمندی رقابتی مسئولیت پیش‎ بینی صحیح تولید را از آن خود می‎دانند اما تعیین ارتباط منطقی به آسانی امكان‎پذیر نیست. در حالاتی كه هوشمندی تاثیر غیرمستقیم در كسب و كار دارد، ‌آن چه از اهمیت ویژه برخوردار است،آن است كه درك كنیم اطلاعات چگونه مورد استفاده قرار گرفته و چه نتایجی به بار آورده است. د) اندازه‎گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس نوع استفاده: در نهایت، مواقعی است كه هوشمندی رقابتی وجود دارد، اما هیچگونه ارزش مالی را به طور مستقیم و یا غیر مستقیم نمی‎توان به آن نسبت داد. این بدان معنا نیست كه هیچگونه مزیتی وجود ندارد. فرض كنیم متخصصان هوشمندی رقابتی را به یك نمایشگاه بزرگ تجاری می‎فرستیم تا فعالیت‎های رقبا را دنبال و ارزیابی كنند. یكی از دلایل این امر، آگاه ساختن به موقع سازمان است تا در صورت لزوم اقدام سریع و مناسب نسبت به فعالیتهای رقیب صورت دهد. در این حالت، این گونه اطلاعات باعث خواهد شد تا واحدهای ذیربط در سازمان بتوانند به طور موثرتر وظایف خودرا انجام دهند. هر چند ارزش دقیق این نوع از هوشمندی رقابتی به آسانی قابل محاسبه نیست، چون نه درآمد كسب شده است و نه صرفه جویی در هزینه تحقق یافته است ولی اگر واحد هوشمندی رقابتی خلاق باشد و اطلاعات ریز و تفصیلی در دست داشته باشد، ارزش این نوع اطلاعات نیز قابل محاسبه خواهد بود. 2-4 وفاداری یکی از موضوعات کلیدی در تئوری بازاریابی در دهه‌های گذشته ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری به شرکت به منظور کسب مزیت رقابتی پایدار است. با در نظر گرفتن محیط پویای رقابتی و رقابت شدید، وفاداری به شرکت به عنوان بعد اصلی برای هر شرکتی که قصد حفظ مزیت رقابتی پایدار و طولانی و عملکرد خوب دارد، ضروری است (مویزسکو و آلن، 2010).نقش و اهمیت وفاداری به برند به عنوان پارامتر اصلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده ولی در کشورهای در حال توسعه اهمیت آن هنوز درک نشده است (مویزسکو و آلن، 2010). امروزه عصر، عصر وفاداري است اعم از وفاداري مشتري، وفاداري كاركنـان، وفـاداري مـديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و غيره. تحقيقات انجام شده در اين زمينه نشان داده‎ اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفـاهيم بازاريـابي هم كه تا ديروز بر اين مهم تاكيد مي‎ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي‌شناسـد، بلكـه امـروزه تنها مشتريان مشعوف و شادمان و مشترياني كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبـي پيـدا كـردهبـراي سـازمان‎هـا، سـرمايه‎هـايي بـه شـمار مـي‎رونـد كـه سـودآوري و عمـر طـولاني دارنـد (گی و همکاران، 2008). تعاريف متعددي براي وفاداري توسط انديشمندان مختلف ارائه شده، كه اين موضوع با توجه بهمفهوم چند بعدي و پيچيده وفاداري قابل قبول است (سودرلند، 2006) وفاداری به شرکت «تعهد عمیق برای خرید دوباره از یک شرکت یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیحی در آینده علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی» تعریف شده است (اولیور، 1997). معروف ترين تعريف قابل قبول براي وفاداري به تعريف ياكوبي و كينردر سال 1973 برمي‎گردد كه در آن وفاداري را به عنوان يك تعصب به مارك و پاسخ رفتاري در طي زمان تعريف مي‎كند كه درآن فرد يك مارك خاص را نسبت به ساير مارك‎ها ترجيح داده و به صورت يك تعهد رواني در مورد آن تصميم مي‎گيرد (مک مولن و گیلمور، 2008). وفاداري عامل مهم در هر نوع از تصميم‎گيري مديريتي و تحليل مالي است. نرخ برگشت مشتري جزء حياتي در تحليل ارزش دوره عمر است كه اين موضوع، ابزاري براي فراهم كردن تصميم‎گيري‎هاي كوتاه مدت است. روشن است كه محاسبه سود هر مشتري براي سازمان بسيار مهم است، منتهي با توجه به فلسفه فعاليت نامحدود سازمان، بهتر است كه اين محاسبه سود در يك مفهوم بلند مدت (و نه در زمان حال) مورد توجه قرار گيرد (هنری، 2000). از مهم‎ترين ويژگي‎هاي شركتهاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب كاركنان براي ارتقاي كيفيت و اهميت دادن به مشتريان است (لویت، 2000). توليد و ارايه محصولاتي با كيفيت بالا و قيمت مناسب، نقش مهمي در صنايع توليدي ايفا مي‎كند، چرا كه كيفيت محصولات توليدي براي بقا و سودآوري چنين سازمان‎هايي حياتي بوده و همچنين يك استراتژي سودآور براي سازمان است. در واقع امروزه رضايت مشتري و كيفيت محصولات به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع توليدي به شمار مي‎روند (ستفورد، 1998). عرضه محصولاتي با كيفيت و قيمت مناسب در سطح عالي به طور مستمر باعث ايجاد مزيت رقابتي براي چنين سازمان‎هايي مي‎شود كه از جمله اين مزايا مي‎توان به ايجاد موانع رقابتي، افزايش وفاداري مشتريان، توليد و عرضه محصولات متمايز، كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و تعيين قيمت‌هاي بالاتر و... را نام برد (ونوس و صفائيان، 1383: 65). همچنين، بايد به اين نكته توجه كرد كه مشتري راضي منبع مناسبي براي تبليغات شركت است. به بيان ديگر، صاحب‌نظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي براي وفاداري شمرده كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از: كاهش هزينه‎هاي جذب مشتريان جديد؛ كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت‎ها؛ منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش‌بيني افزايش موانع براي ورود رقباي جديد (گی و همکاران، 2008) در كنار مزاياي فوق، منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركت‎ها در بلندمدت حــاصل مي‎شود داراي اجزاي زير است: بازارداري: حفظ مشتريان كنوني و ترغيب آنها به خريد بيشتر و تداوم خريد از طريق ايجـاد رضايت در آنان، بازارداري را ميتوان هنر و مهارت راضي‎سازي مشتري ناميد. آگاهي از رفتار مشتريان: ارتباط برقراركـردن بـا مشـتري، داشـتن اطلاعـات روانشـناختي وجامعه شناختي و نيز اطلاع از حركات و امكانات رقبا نقـش ارزنـده‎اي در حفـظ مشـتري دارد.مشتري تنها ارزش نمي‎خرد، بلكه منافع، ارزش، احترام و عوامل ديگر را نيز طالب است كه بايد برآورده شود (نودبیسی، 2007: 99). 2-4-1 رويكردهاي رفتاري، نگرشي، وابستگي و تركيبي در رويكرد رفتاري معيار، وفاداري رفتار مشتريان بوده و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يك شاخص وفاداري متمركز است. رويكردرفتاري بر اين نكته تاكيد دارد كه وفاداري به مارك، پديدهاي به شكل همه يا هيچ نيست. در عوض، وفاداري بايد به صورت پيوستاري در نظر گرفته شود كه از وفاداري كامل تا بي‎تفاوتي كامل به مارك را شامل مي‎شود (پانتووکیس و لیمپروپولس، 2008). وفاداري رفتاري معاملات تكـراري اسـت و مـي‎توانـد بـه سـادگي از طريـق تكنيـك‌هـاي مشاهده‌اي اندازه‌گيري شود. وفاداري نگرشي اغلب، هم به عنوان اثـر مثبـت نـسبت بـه روابـط مستمر و هم به عنوان تمايل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعريـف شـده اسـت(هانت و مورگان، 1994)،وفـاداري نگرشـي از طريـق روش‎هـاي پرسـشنامـه ‎اي اندازه‎گيري مي‎شود. وفاداري رفتاري خيلي با ارزش است؛ زيرا به معني فروش است. وفاداري نگرشي نيز خيلي با ارزش است؛ زيرا وفاداري نگرشي و رفتـاري بـه مقـدار زيادي به هم وابسته (اولیور، 1999). وفاداري نگرشي قوي، مـشتريان را در برابـر تلاش‎هاي ديگر بازار يا بانك سعي مي‎كننـد آنهـا را بـه سـمت خـود بكـشند، مقـاوم مي‎سازد (گاندچ و همکاران، 1995) و در برابر ترغيب و تحقيق براي گزينه‎هـاي ديگـر مقاومتر مي‎سازد. مي‎توان ادعا كرد كـه دو مـسئله مهـم انتخـاب مـشتري و وفـاداري مشتري، تمامي تلاش‎ها در حوزه دانش بازاريـابي را تحـت پوشـش قـرار مـي‎دهنـد. هر چه باشد هدف اصلي بنگاه‎های اقتصادي از تلاش و رقابت، جذب مشتري و حفظ تعادل و كسب سود بلندمدت از اوست (دیک و باش، 1994). مشتري يك نگرش و احساس از نوع وابستگي عاطفي به يـك سـازمان، كاركنـان، كالا و خدمات آن دارد به ؛ عنوانمثال وقتي از يك مـشتري نـسبت بـه نوشـيدني مـورد علاقه‎اش سؤال مي‎شود، وي تنها ازنظر عاطفي به آن نوشـيدني خـاص اظهـار علاقـه مي‎كند و اقدامي در جهت خريد و استفاده از آن نوشيدني خاص انجام نمي دهـد، بـه اين وفاداري ، وفاداري (رواني) نگرشي اطلاق مي‎شود و به آن انگيزه خريد مجدد نيـز مي‎گويند، ازطرف ديگر يك مشتري ممكن است احساس تعلق و وابستگي گفتـه شـده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رويه عادت معمول خود رفتار وفادارانـه نـسبت بـه يك سازمان از خود نشان دهد به ؛ عنوان مثال يك مشتري در هـر بـار اسـتفاده از يـك نوشيدني خاص هيچ دليل موجه و قابل ي قبول براي استفاده از آن نوع نوشيدني ندارد و تنها طبق روال معمول خود از آن نوشيدني اسـتفاده مـي كنـد (پرتا و شاهو، 2007). در رويكرد نگرشي كه توسط فرنير(1997) و يا او (1997)مطرح شده است، "وفاداري مشتري" به عنوان يك نگرش تعريف ميشود. بر اساس اين نگرش، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجزيه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش‎ها / عملكرد مصرفكننده است. برخي از شاخص‎هاي رويكرد نگرشي عبارتند از: رجحان، قصد خريد، تقدم عرضه كننده (توین، 2008). رويكرد وابستگي توسط ديك و باسودر سال 1994 مطرح گرديد. در اين نگرش، اين سوال مطرح مي‎شود: دليلي كه باعث مي‎شود مشتري يك محصول را رد كند چيست؟ ديك و باسو معتقدند كه لازم است روي نگرش‎هاي وابستگي به جاي نگرش‎هاي مجرد ومطلق، در بحث وفاداري تمركز كرد، چرا كه ارزيابي يك كالا يا خدمت ممكن است به شدت بهدرك و تشخيص مطلق وابسته باشد، اما اگر كالاها يا خدمات رقبا نيز در سطح بالايي ارزيابي شوند،براساس نگرش وابستگي، تاثير آن ناچيز خواهد شد(دیک و باسو، 1998) رويكرد چهارم يك رويكرد تركيبي است. در اين رويكرد، وفاداري به وسيله عملكرد مصرف مشتريان، تمايل به مارك، فراواني خريد، مقدار كلي خريد و جديدترين خريد انجام شده سنجيده مي‎شود، استفاده از اين روش، قدرت پيش‎بيني صحيح وفاداري مشتريان را افزايش می‌دهد (مک مولن، 2005). با عنايت به اين موضوع كه واژه وفاداري مفهوم چندان روشني نبوده، و از سويي ديگر هـر دوي رويكردهاي نگرشي و رفتاري نيز نظريه‎هاي قابل توجه و شايسته هستند، ديك و باسو (1994) مدلي را براي وفاداري دادند كه در آن دو رويكـرد نگرشـي و رفتـاري تـا حـدودي هـم جهـتشده‎اند. شكل زير "نگرش وابستگي"را در محور عمودي نشان مي‎دهد كه توسـط دو شـاخص بالا و پايين به دو قسمت تفكيك شده است در محور افقـي نيـز "حمايـت‎هـاي مكـرر"بـه دو قسمت كم و زياد تقسيم شده‎اند لذا بر اساس اين ماتريس، 4 موقعيت وفاداري تعريف مي‎گردد؛ وفاداری وفاداری پنهان وفاداری کاذب عدم وفاداری از اين رو وفاداري در موقعيتي نشان داده شده است كه يك مصرف كننده، چنان وابستگي زيادي نسبت به يك عرضه كننده داشته و نرخ خريد مجدد او در واحد زمان نيز بالا است اما در هيچ يك از حالات ديگر چنين وضعيتي وجود ندارد. به عنوان مثال در حالت وفاداري كاذب، نرخ خريد مجدد بالاست درحالي كه نگرش مثبت در سطح پاييني قرار دارد. اين حالت ممكن است دلايل مختلفي داشته باشد. به عنوان مثال يك مصرف‌كننده، ممكن است نسبت به عرضه‌كنندگان مختلف ديدگاه يكساني داشته باشد. اما از روي عادت و صرفا از روي عادت، روي يكي از آنها تمركز بيشتري داشته باشد. در اينجا اين عرضه‌كننده رجحان يا برتري خاصی نسبت به دیگری ندارند. "وفاداري پنهان" بازگو كننده اين واقعيت ميباشد كه ممكن است وابستگي عميق نسبت به يك مارك تجاري وجود داشته ولي اين حالت همراه با نرخ بالايي از خريد نباشد و يا اينكه اصلا خريدي صورت نگيرد. بدين معنا كه ممكن است مصرف‎كننده تعلق خاصي نيز نسبت به عرضه‎كننده‎اي داشته باشد ولي به علل مختلفي نظير محدوديت منابع يا زمان، و يا به دلايل مالي و يا رواني قادر به انجام خريد از عرضه‎كننده‎اش نباشد. البته موانع و دلايل ديگري نيز ممكن است بر سر راه مصرف‎كننده در عدم انجام خريد از عرضه‎كننده‎اي كه به او علاقه دارد وجود داشته باشد.در حالت "عدم وفاداري" هم نگرش مساعدي نسبت به يك عرضه‎كننده وجود ندارد و هم نرخ خريد پايين است (دیک و باسو، 1994). 190500387350زیاد00زیاد 1996440419100وفاداری پنهان00وفاداری پنهان 374396012065وفاداری00وفاداری72389918161000 3815715287655وفاداری کاذب00وفاداری کاذب1995170171450عدم وفاداری00عدم وفادارینگرش 4645025165100زیاد00زیاد138430216535کم00کم 131699013969900 رفتار شکل 2-1: چهار حالت وفاداری (دیک و باسو، 1998) در مورد ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان تحقيقات متعددي صورت گرفته كه با توجه به آنها مي‏توان در شكل شماره دو و سه و چهـار رابطـه بـين رضـايت و وفـاداري مشـتريان رامشاهده كرد. در شكل شماره 1 بين رضايت مشتري و وفاداري رابطه مسـتقيمي مشـاهده مـي‎شـود كـه بـابالارفتن ميزان رضايت مشتريان ميزان وفاداري آنها نيز افزايش مي‎يابد (هریسون، 2000). شکل 2-2:رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان (هریسون، 2000) همانطور كه در شكل شماره 2 مشاهده مي‏شود اعتماد، به عنوان يك پيامد از رضايت مشتري و به عنوان مقدمه‏اي بر تعهد و وفاداري مشتري در نظرگرفته مي‏شود. همچنين در ايـن شـكل نقاط مرجع، تعهد مشتري و اعتماد مشتري است (دونیو و همکاران، 2006) 378904516383000155067097155انجام خرید00انجام خرید 241426923114000 ابعاد رفتاری 1549400245110رضایت مشتری00رضایت مشتری 378904515494000 24136348255000 159829567310اعتماد مشتری00اعتماد مشتری ابعاد نگرشی 248729519685000 1597025172720تعهد مشتری00تعهد مشتری 2552699571500 165417516510وفاداری مشتری00وفاداری مشتری شکل2-3: مدلی پویا از رضایت مشتری(دونیو و همکاران، 2006) در تحقيقي ديگـر؛ شـش روش متنـوع را در درك ارتبـاط متقابـل او دو مفهـوم، دسـته‌‌بنـدينموده‌‎اند. شکل2-4: شش برداشت از مفهوم وفاداری (اولیور، 1999) در شكل شماره 3، حالت ( 1) برداشتي را نشان مي‎دهد كـه در آن رضـايت مشـتريان وفـاداري مشتري، هر دو پاسخي براي يك سوال تلقي شده‎اند. حالت (2)، نشان مي‎دهد كه رضايت مشتري، هسته و مركز ثقل مفهوم وفاداري مشتري است ووفاداري مشتري، توسط رضايت مشتري حفظ مي‎گردد. در حالت (3) عنوان مي‎شود كه رضايت مشتري نبايد به عنـوان هسـته و مركـز ثقـل وفـاداريمشتري تلقي گردد، بلكه بايد فقط به عنوان جزئي از آن مطرح شود. حالت (4) نشان مي‎دهد كه وفاداري مشتري، درست مثل رضايت مشتري جزئي از يك مفهـومفراگيرتر به عنوان وفاداري همه جانبه مي‎باشد. در حالت (5) عنوان مي‏گردد كه بخشي از مفهوم رضايت مشتري در مفهـوم وفـاداري مشـتري قرار دارد، وليكن رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليـدي در دسـتيـابي بـه همـه جوانـب وفاداري تلقي نمي‎شود. در حالت (6) عنوان شده است كه رضايت مشتري پايه‎هاي فرآيندي را شكل مي‎دهد كه در نهايت منجر به وفاداري مي‎شود (اولیور، 1999). کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطة رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی‌شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطة انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرامسترنگ، 1380) ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می‏پرند؟» که در مجلة هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده‏اند شرکت‏هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینة کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیش از کسانی که گزینة «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند. (سالاری ،50،1383) 795020946150040132044704080008040957517272010000100457200-342900وفاداری00وفاداری 387350481330400040408940150495600060 401320381635200020 2183130292103هیچکدام003هیچکدام3034030933454راضی004راضی3598545933455خیلی راضی005خیلی راضی428434550800رضایتمندی00رضایتمندی753745933451خیلیناراضی001خیلیناراضی12814301073152ناراضی002ناراضی شکل 2-5: رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش(سالاری ،50،1383) 2-4-2 عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری 1- هزینه‏های تغییر: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری، هزینه‎های تغییر است. شرکت‎ها می‎توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند. هزینه‎های تغییر عبارت از هزینه‎های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک‎های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می‎شود. نمونه‎هایی از هزینه‎های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیلة استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می‎آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می‎شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه‎های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه‎های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینة مقدمه چینی مثل پرکردن فرم‎های جدید وقتی بانک خود را عوض می‎کنیم و... (جونز و همکاران، 2002). (لورسی و کندی، 2002) نشان دادند که موانع تغییر عامل مهمی در نگهداری مشتریان می‎باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می‎دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان‎تر است (چون و همکاران، 2006). 2- عوامل دموگرافیک: میتا و کاماکورا (2001) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطة رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (او جانسون، 2005). رضایت کلی: قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت‎های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می‎شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همة تجربه‎های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است(بودت، 2008). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه‎ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دورة زمانی است (شانکر و همکاران، 2003).. به نظر می‎رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کنندة بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل‎های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطة رضایت و وفاداری نشانمی‎دهند. 45212017780رضایت از معامله ویژهرضایت کلیوفاداری نگرشی00رضایت از معامله ویژهرضایت کلیوفاداری نگرشی شکل 2-6: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی (بودت، 2008) 1028700260350رضایت کلیوفاداری نگرشیرضایت از معامله ویژه00رضایت کلیوفاداری نگرشیرضایت از معامله ویژه 34658294699000 شکل2-7:مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(بودت، 2008) 323850109855رضایت کلیرضایت از معامله ویژهوفاداری نگرشی00رضایت کلیرضایت از معامله ویژهوفاداری نگرشی شکل2-:8 مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(بودت، 2008) در این مدل‌ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کنندة خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربة خدمت ویژه ای ناراضی باشند بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده (بودت، 2008). 2-5 پیشینه تحقیق 2-5-1 پیشینه داخلی آشتیانی و همکاران (1393) در تحقیقی تحت عنوان بررسی هوشمندی رقابتی از منظر کارآفرینان (بر مبنای معادلات ساختاری) به این نتیجه رسیدند مطالعه کارآفرینان با سطح بالای نگرش کارآفرینی و بازارگرایی حوزه وسیع‌تری از هوشمندی رقابتی را با فراوانی بیشتری مورد کنکاش قرار می‌دهند از سوی دیگر با به کارگیری هوشمندی رقابتی کارآفرینان به مزایای رقابتی‌ای دست پیدا می‌کند که دیگر رقبا از آن برخوردار نیستند و به درک بهتری از نقاط ضعف و قوت خود و رقبایشان دست می‌یابند. غفاری و همکاران(1392) در تحقیقی تحت عنوان هوشمندی رقابتی بر ساخته‌ای نوین در توسعه تفکر استراتژیک (مطالعه موردی: مقایسه بانکهای خصوصی و دولتی استان مازندران) به این نتایج دست یافتند نتايج تحليـل آمـاري نشـان داد بـين هوشـمندي رقابتي در تصميم‎هاي استراتژيك بانكهاي خصوصي و دولتي تفاوت معناداري وجود دارد. همچنـين، يافتـه هـا حـاكي از آن اسـت كـه بانك‎هاي خصوصي، از نظر هوشمندي رقابتي و توجه به مباني تفكر استراتژيك، نسبت به بانك دولتي در جايگاه بهتري قرار دارند حقیقی و اکبری (1390) در تحقیقی تحت عنوان اولویت‌بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI نتایج به دست امده از تحقیق پس از انجام تجزیه و تحلیل‌های آماری نشان داد که در سطح اطمینان 95% کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص اصلی وفاداری-تکرار خرید و معرفی محصول به دیگران- مصرف کنندگان محصولات شرکت شیرین عسل موثر می‌باشند. قره‌چه و دابوئیان (1390) با عنوان " وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی" انجام دادند، مشخص شد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان قویا بهم وابسته‌اند. هچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. کفاش و اکبری (1390) در تحقیقی تحت عنوان اولویت‌بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI ، هدف از مقاله حاضر، اولويت بندي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان شركتشيرين عسل است. در زمينه رضايت و وفاداري مشتريان مدل‎هاي متفاوتي توسط انديشمندان ارائه شدهكه در اين پژوهش از مدل رضايت مشتري اروپايي استفاده گرديده كه در آن سه عامل رضـايت مـشتري، تصوير درك شده از شركت و كيفيت درك شده از نرم افزار (عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده يا بخشي از كيفيت كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه ‎شده ماننـد رفتـار پرسـنل و يــا ويژگي‎هاي محيط ارائه خـدمت است) بر روي وفاداري موثر مي‎باشند.در اين تحقيق تعداد 420پرسشنامه ميان مصرف‎كننـدگان محصـولات ايـن شـركت در شـهرتهران پخش گرديد كه تعداد 385 پرسشنامه تكميل شده جمع آوري شد. نتايج به دست آمده از تحقيق پس از انجام تجزيه و تحليل‎هاي آماري نشـان داد كـه در سـطحاطمينان 95% كليه عوامل شناسايي شده بر روي دو شاخص اصـلي وفـاداري - تكـرار خريـد ومعرفي محصول به ديگران- مصرف‎كنندگان محصولات شركت شيرين عسل موثر مي‎باشند. رضائیان و لشکر بلوکی (1389) در تحقیقی تحت عنوان هوشمندی رقابتی و تصمیمی‌گیری استراتژیک به این نتایج دست یافتند که این ویژگی‎ها بر فرآیند تصمیم‎گیري استراتژیک مؤثرند، اما هوشمندي رقابتی بیشترین تأثیر را بر مراحل اولیه فرآیند تصمیم‎گیري استراتژیک دارد و کمترین تأثیر را بر توسعه گزینه‎هاي استراتژیک و انتخاب و ارزیابی گزینه‎ها (مراحل انتهایی تصمیم‎گیري استراتژیک) دارد. روش تحقیق در این مقاله استخراج نوع آرمانی بر مبناي مطالعات موردي چندگانه بوده است. سیادت، مختاری‌پور (1388) در تحقیق خود تحت عنوان " بررسی مقایسه‌ای ابعاد هوش اخلاقی از دیدگاه دانشمندان با قرآن کریم و ائمه معصومین (ع)" نشان دادند: افراد با هوش اخلاقی بالا کار درست را صحیح انجام می‌دهند، اعمال آنها پیوسته با ارزش‌ها و عقایدشان هماهنگ است، عملکرد بالایی ارائه می‌دهند و همیشه کارها را با اصول اخلاقی پیوند می‌دهند. سیادت و همکاران (1388) در تحقیق خود تحت عنوان " رابطه‌ی بین هوش اخلاقی و رهبری تیمی در مدیران آموزشی و غیرآموزشی از دیدگاه هیئت علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان" به نتایج زیر دست یافتند: 2-5-2 پیشینه خارجی لوبیکا و گابریلا (2014) در تحقیقی تحت عنوان نیاز به هوش رقابتی ، به این نتیجه رسیدند هوش رقابتی در شرکت‌ها عملا بطور گسترده‌ای پذیرفته شده است و بصورت یه ابزار و ضرورتی در سازمان تبدیل شده است مهمترین مزایای هوش رقابتی بهبود کیفیت اطلاعات، بهبود بهره‌وری سازمانی، کاهش هزینه، بهبود اشاعه اطلاعات، صرفه‌جویی در زمان، شناسایی سریعتر تهدیدها و فرصت‌ها می‌باشد. لانگ لوییس و لاپویینت (2012) در تحقیق خود تحت عنوان هوش اخلاقی رهبران در سازمان‌های مدارس کانادایی، تنش‌ها و امکانات با هوش اخلاقی رهبری" نشان دادند که اخلاق تاثیر قدرتمندی در حمایت از هویت بخشی به فرانسوی‌ زبانان و بقای فرهنگی و زبانی آنان دارد. همچنین سابقه خدمت و تجربه‌ی مدیران بر قضاوت اخلاقی تاثیر می‌گذارد به طوری که مدیران جدید مدارس از اخلاق عدالت و انصاف می‌کنند، اما مدیران مسن بیشتر اخلاق مراقبتی و انتقادی را بکار می‌برند. پژوهش انجام شده توسط راچل یی و همکاران (2009) رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سوداوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه در 210 فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات موثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان موثر است (یی و همکاران 2009: 109). منلاک (2006) در تحقیقی در رابطه با هوش اخلاقی در سازمان به این نتیجه رسید که هوش اخلاقی نقش بزرگی در موفقیت سازمان ایفا می‌کند. هنگامی که رهبر پیوسته صادق باشد و همراه با اصول و ارزش‌های اخلاقی عمل کند، نوعا عملکرد بالایی را در سرتاسر فروش، سود، نگهداری افراد، شهرت و رضایت مشتری ایجاد می‌کند به عبارت دیگر اخلاقیات خوب برای تجارت خوب است. کریشنان (2003) در تحقیق خود با عنوان " قدرت رهبری اخلاقی و نقش توافق با دیگران" در هند دریافت که رهبری تحولی، واسطه بین رهبری اخلاقی با کوشش مضاعف، رضایت پیروان و اثربخشی رهبری و واسطه بین رهبری اخلاقی با قدرت رهبران است. در مطالعه گران هلت و مارتنسن (2001)، ارتباط بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتریان و سودآوری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که رابطه مثبتی بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد (گران هلت و مارتنسن 2001: 338). تحقیقات انجام شده در خارج از کشور در حوزه هوشمندی رقابتی و دیگر حوزه‌های مرتبط با آن شامل موارد ذیل نیز می باشد.. سولومون و گری (2008)، هوشمندی کسب و کار؛ جین و بوتهیلر (2006)، نظام هوشمندی کسب و کار برای تصمیم‌گیری راهبردی در شرکتهای کوچک کننده تولید کننده ابزار آلات ماشینی؛ دیویس (2004)، استفاده از هوشمندی کسب و کار برای کسب مزیت رقابتی؛ اسمیت و کروسلند (2007)تبیین و طراحی ارزش‌های هوشمندی کسب و کار؛ منگ و همکاران (2008)ایجاد تغییرات بنیادی در روند حق امتیازها برای هوشمندی رقابتی؛ پارکر و همکاران (2008)تاریخ روند آموزش کامپیوتر: ظهور هوشمندی کسب و کار؛ توتیت (2006)هوشمندی کسب و کار در اقتصاد دانش بنیان: این هوشمندی چه مزایای برای موسسات آفریقایی جنوبی فراهم می‌کند؟؛ کانگینا (2007)هم‌افزایی بین هوشمندی رقابتی کسب و کار ، مدیریت دانش و الزامات فناوری در جهت طراحی مدلی راهبردی و موفق؛ کالوف (2008)هوشمندی کسب و کار به مثابه یک دیدگاه درون رشته‌ای و دانشگاهی. 2-6 مدل مفهومي تحقيق با توجه به بررسي مباني نظري و پيشينه موضوع مي توان مدل مفهومي شکلزیر را ارائه كرد كه فرضيه هاي تحقيق نيز بر اساس آن شكل مي گيرد. 2343150252730هوشمندی رقابتی00هوشمندی رقابتی 36671251193800016573502146300028575262255هوش اخلاقی مدیران00هوش اخلاقی مدیران 422910012065وفاداری مشتریان00وفاداری مشتریان 1657350-444600 شکل2-9: مدل مفهومي تحقيق منابع و مآخذ منابع داخلی احمدی مهربانی، محمدرضا (1382) ارتباط مبتنی بر اعتماد و سازمان‌های اعتماد آفرین، مجله توسعه اعتماد، ش 5. اندکازلکی، مهری، سیروس، سروقد و برزگر، مجید (1392)، رابطه ابعاد عدالت سازمانی با فرسودگی شغلی و ابهام/ تعارض نقش در کارکنان. مجله روانشناسی اجتماعی، سال هشتم، شماره 28، پاییز 1392. حميدي‎زاده، محمدرضا (1390).نظرية زمان و آينده‎پژوهشي براساس نظرية فهم ودرك». مطالعات مديريت راهبردي، شمارة ششم، صفحات 101-81 چاووشی، سید محمد حسین،1388، بررسی رابطه هوش عاطفی و اعتماد سازمانی، پایان نامه کارشناسی ارشد، پردیس قم، دانشگاه تهران سالاری، غلامرضا (1383)، منافع و هزینه‌های وفاداری مشتریان، مجله تدبیر، ش 150، آبان 1383. زارعی متین، حسن و حسن‌زاده، حسن (1383)، اعتماد درون سازمانی و بررسی وضعیت موجود سازمان‌های اجرایی کشور، فرهنگ مدیریت، شماره 7، صص 126-79. علی‌آبادی، سمیرا و خاکپور، مهناز (1392)؛ تبیین مدل منابع تعارض سازمانی در دبیران تربیت بدنی استان البرز با تاکید بر نقش تعدیلگر جنسیت، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 3، پاییز 1392، ص 114-105. کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ، گری (1384)، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: آتروپات. ونوس، داور، صفاييان، ميترا. (1383). روش‏هاي كـاربردي بازاريـابي خـدمات بـانكي بـراي بانك‎هاي ايراني، تهران: نگاه دانش محمدزاده، عباس و مهروژان، آرمین (1375). رفتار سازمانی نگرش اقتضایی، چاپ اول، تهران، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی. نصر اصفهانی ، علی (1379). مدیریت رفتار گروهی، چاپ اول، اصفهان، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان. نکویی مقدم، محمود، پیرمرادی بزنجانی، نرگس (1387)؛ بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی کارکنان و تعارض سازمانی (بین فردی) در سازمان‌های دولتی، نشریه مدیریت دولتی، دوره 1، شماره1، پاییز و زمستان 1387، صص 122-105. منابع خارجی Aula, K., & Siira, K. (2010). Organizational Communication and Conflict Management Systems A Social Complexity Approach. Nordicom Review 31(1), 125-141. Aljasser, I.A., Sasidhar, B., & Gupta ,J. M. (2012). Managing organizational conflicts in Saudi Arabia: a communicative approach. Interdisciplinary Journal of Research in Business, 2(6), 33-45. Alphoncina, M. (2010). The nature of teacher conflictand conflict management in sixteen selected primaryschools in Leaotho, University of KwaZulu-Natal. Degree: M. Ed.,Education.URL:http://hdl.handle.net/10413/3055 38(24), 520-528. Akinsaya, A.O. and Momoh, A.M. (2012). University Organizational Communication Climate and Management of Industrial Conflict. JORIND 10 (2):171-174. Akintayo, D. I. (2012). Influence of management style on conflict resolution effectiveness in work organizations in South-Western Nigeria. International Journal of Human Resource Studies, 2(4), 87-98. Arnott. C. (2007). Trust: current thinking & future research, European Journal of Marketing41 (9/10),981-987. Ariani, M. G., & Chashmi, A. N. (2011). Conflict management styles and communication quality: two parallel approaches to dysfunctional conflict. Third International Conference on Advanced Management Science, IPEDR, 19, Singapore. A. Z. Yorid and H. S. Pakiza, "An exploratory study into the causes of conflict and the effect of conflict management style on outcome in a competitive workplace," Journal of Managerial Sciences, vol. 7, pp. 299-315.17, 2013. Ball, Dwayne, Coelho, Pedro Simo˜es and Macha´s, Alexandra.(2004)," The role of communication and trust in explaining customer loyalty: Anextension to the ECSI model", European Journal of Marketing, Vol.38No.9/10, 1272-1293 Boucher, M.M. (2013). The relationship of principals conflict management styles and school climate. Unpublished PhD dissertation, University of South Carolina: These and dissertations paper 948. Bodet. G. (2008). “Customer satisfaction and loyalty in service, Two concepts, fourcunstructs, several relationships”journal of Retailing and consumer service, No 15, pp 156-162. Chen, S.W., 2013. The effect of relationship marketing strategy on maintaining a committed online customer. Department of Commerce Automation & Management, National Pingtung Institute of Commerce, Taiwan. Chowdhury, S. (2002). The role of affect- and cognition-based trust in complex knowledge sharing. Journal of Managerial Issues, XVII (3), 310-326. X.-H. Chen, Z. Ke, and L. Xiang, "Improving employees‟ job satisfaction and innovation performance using conflict management," International Journal of Conflict Management, vol. 23, pp. 151-172, 2012. Cazier J. A, Shao B. M & Louis. R. D. St, (2012), Sharing information & building trust through value congruence, Published online: 2 October 2007 # Springer Science + Business Media, LLC 2007. D. Tjosvold, "The conflict-positive organization: It depends upon us," Journal of Organizational Behaviour, vol. 29, pp. 19-28, 2008. Dick, A. S. and Basu, K. (1994), "Customer Loyalty: Toward anIntegrated Conceptual Framework", Journal of the Academy ofMarketing Science; Vol. 22, No.2, 99-113. Donio, Jean, Massari, Paola and Passiante Giuseppina. (2006) ,"Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empiricaltest", Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No.7, 445-457. Dietz Graham (2004), "partnership and development of trustiv British workplaces", Human Resource Management Journal,Vol.14, No.1, PP.5-24. Dietz, G & Hartog, D. Den. (2006). Measuring turst inside organizations, Personnel Review, Volume.35, and Number 5. Dirks, K., & Ferrin, D. (2001). The role of trust in Organizational setting Organizational science. Vol.1 Hotepo, O., Asoker, S., Abdul Azeez, S., Ajememunigbohun, A. (2010). Empirical study of the Effect ofconflict organizational performance in Nigeria. Business and Economics journal, 20(10), 15-21. Harrison, T 2000, Financial services marketing, Prentice Hall, GreatBritain Harrison, T. 2000, Financil Services Marketing, Edinburgh, Prentice Hall. Fuld, L.M. (1995). The New Competitor Intelligence, New York: John Wiley Earl, H., Cheek, J., Jimmy, D., Lindsay, E. (2013). Principal's Roles and Teacher Conflict ARecapitulation. Journal of Learning Disabilities, 5(8), 23-30. Erturk. A, (2008), A trust-based approach to promote employees’: openness to organizational change in Turkey, International Journal of Manpower Vol. 29 No. 5, 2008 pp. 462-483 Gee, Robert, Coates, Graham. and Nicholson, Mike. (2008),"Understanding and profitably managing customer loyalty", MarketingIntelligence & Planning, Vol. 26 No. 4, 359-374. Greenberg, J. "The social side of fairness: interpersonal and informational classes of organizational justice", Lawrence Erlbaum Associates publishers, Mahwah, NJ, pp 79-103 (1993). Goshal, S. & Westney D. (1991). "Organizing competi tor analysis systems". Strategic Management Journal, 12, 17-31 Harrison, Tina, "Financial Services Marketing", Prentice Hall , GreatBritain , 2000. Henry, Craig Douglas. (2000), "Customer loyalty a pernicious myth ",New York, July. Kotler, P. and Armstrong, G. (2008), "Principles of Marketing",Prentice Hall, USA. Kaur, H. (2010). Conflict in Organizations Causes and Management. Research Scholar, UniversityBusiness School, Panjab University, Chandigarh, 25(8)160-14. Kahaner, L. (1996). Competitive Intelligence: From Black Ops to Boardrooms HowBusinesses Gather, Analyze, and Use Information to Succeed in the GlobalMarketplace. New York: Ny, Simon & Schuster. Lamsa Anna-Maija and Pucetaite Raminta (2008),"Development of organizational trust among employees from acontextual perspective", Business Ethics, Vol.15, No.2, PP.130-141. Msila, V. (2012). Conflict Management and School Leadership. Kamla-Raj - J Communication, 3(1), 25-34. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 30(3), 709–734. McAllister, D.J. (1995), Affect- & cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations, Academy of Management Journal, 38(1), 24-59. Mc Kenna, S. (2010), Organizational commitment in the small entrepreneurial business in Singapore, Cross Cultural Management, Vol.12, No.2. McMullan, Rosalind. (2005). "A multiple-item scale for measuringcustomer loyalty development", Journal of Service Marketing, Vol. 19No.7, 470- 481. McMullan, Rosalind. and Gilmore, Audrey. (2008), " Customerloyalty: an empirical study", European Journal of Marketing, Vol. 42 No.9/10, 1084-1094 Monograph on the internet : Bass PF and Talente GM. Conflict Management In Health Care, Avaiablefrom : http://www.m.talente.com, accessed at 2007. Ndubisi, Nelson Oly. (2007), "Relationship marketing and Customerloyalty", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, 98-106. Oliver,R.L.(1999), “Whence consumer loyalty”, Journal ofMarketing, Vol.63,Special Issue,pp.33-44. Oliver, R.L. (1980).” A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”. Journal of MarketingResearch, No 17, pp 460-469. Pantouvakis, Angelos and Lymperopoulos, Konstantinos. (2008),"Customer satisfaction and loyalty in the eyes of new and repeatcustomers: Evidence from the transport sector", Managing ServiceQuality, Vol. 18 No. 6, 623-643 Toit (2006) ."Competitive intelligence in the knowledge economy: what is in it forSouth African manufacturing enterprises?". International Journal of InformationManagement, 23, 111–120 Solomon, Negash & Gray, Paul (2008). Business Intelligence. New York, McGrawHill Soderlund, Magnus. (2006), " Measuring customer loyalty withmulti-item scales: A case for caution", International Journal of ServiceIndustry Management, Vol. 17 No. 1, 76-98. Stafford, Marla Royne, et al. (1998), "Determinants of ServiceQuality and Satisfaction in the Auto Casualty Claim Process", Journal ofService Marketing, Vol. 12 No.6, 426- 440 Tan hwee hoon and Lim Augustine K.H. (2012), "Trust incoworkers and Trust in Organizations", The Journal of Psychology, Vol.143, No.1, PP.45-66 Toyin A. Clottey, David, A. Collier and Stodnick, Michael. (2008),"Drivers of Customer Loyalty in A Retail Store Environment", Journal ofService Science, Vol. 1 No. 1, 35-48. Velez L, Sanchez M, alvarez-Dardet A, (2011), Management control systems as inter-organizational trust builders in evolving relationships: Evidence from a longitudinal case study, Accounting, Organizations & Society33 (2011) 968–994 Wright S W; Picton D & Callow J (2002). "Competitiv e intelligence in UKfirm: atypology”. Marketing intelligence & Planning, 20(6), 349 – 360 Wertheim, E.(2002): “Negotiations and Resolving conflicts”. SavedFrom: http://www.web. Cba. Neu. Edw/- ewelthei/interpersonal/ negot3.htm Zaman, A., Ghaffari, A., Naz, A. (2012). A Comparative Study of Conflict Management Styles of Public&Private Secondary Schools’ Principals Bulletin of Education and Research.34(2), 59-70.